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阿里媽媽進一步升級系統 從提升商家經營力的出發點來做

來源: 北京商報2021-09-06 11:41:58
  

隨著近幾年市場流量逐步稀缺,場景日益復雜,定位于助力商家數字營銷的阿里媽媽,要進一步升級系統了。近日,在2021阿里媽媽m峰會上,阿里媽媽推出一站式數智經營操作系統萬相臺,以及更加精準洞察用戶消費,幫助商家經營實戰的方法論——深鏈經營體系(DEEPLINK)。若是將用戶發現、種草、互動、行動一系列消費行為看做一條賽車道,對于卡詩等商家而言,數字工具便是操縱車輛的自動駕駛系統,指引著商家在哪個地方踩油門、減速、換道。換言之,越來越多新品牌從半路殺出,如何用有限的火力拿下有效市場,品牌舊有的經營理念也在發生重大轉折。

陣地沒變 打法變了

“幾年光景,互聯網營銷人的玩法已經變了。”歐萊雅(中國)專業美發事業部電商總監黃河不禁感慨。在他看來,互聯網廣告發展歷經三個階段。為了能占據平臺具有優勢的廣告位和固定資源,眾多商家會著重去“搶地盤”,那時看重的是資源的有限性。但這一階段很快就被“千人千面”的邏輯所替代。平臺基于用戶細分,提供更多個性化的廣告內容,意味著商家不用再投放24小時廣告了,投放開始精細化。

而到了現在,黃河意識到,消費者在不同階段對于各類品牌是有差異化認知的。“例如讓用戶從一個認知人群轉變為興趣人群,甚至從淺興趣到深興趣的轉變,需要有一套工具和體系來讓我們更精細地運用。”他強調道。

簡而言之,商家面對的用戶不再是模糊的個體,而是在發現、種草、互動、行動一系列消費行為中活躍著的分子??此坪唵?、線性的轉化路徑,實際上存在著難懂又繁復的彎道。要想加深用戶對品牌的興趣,達到順利轉化,到底該在哪些地方踩油門或是減速,以有限的火力投入獲得更高效的回饋,眾多商家為此頭疼。

黃河認為,卡詩選擇與深鏈合作,就是看中其對人群的深度洞察。據了解,深鏈經營將經典的AIPL工具中對人群的四類劃分,即A(Awereness)品牌認知人群、I(Interest)品牌興趣人群、P(Purchase)品牌購買人群和L(Loyalty)品牌忠誠人群,進行了進一步的細分,例如品牌認知人群進一步劃分為D(Discover)品牌發現人群和E(Engage)品牌種草人群,而品牌興趣人群進一步劃分為E(Enthuse)品牌互動人群和P(Perform)品牌行動人群,品牌忠誠人群進一步劃分為N(Numerous)品牌復購人群和K(Keen)品牌至愛人群。“例如在卡詩8月份的興趣人群上,我們能看到還有一部分用戶沒有覆蓋,那就會考慮在興趣人群中對互動人群或者行動人群,在9月份或是‘雙11’做重點關注,提高轉化率。”將人群消費特征精確分割,也進一步降低了商家在營銷上的投入成本。

如何選出百分之一

商家對用戶需求把握的渴望,也倒逼平臺進一步升級經營工具的精準度。阿里媽媽數智策略中心負責人西美表示,這幾年商家已經從流量運營思維轉變為用數字化的指標來進行消費者運營,對生意的分析能力越來越強??梢钥吹?,無論新老品牌,發布新品的周期越來越短,商家開始要求平臺提供一個實戰性的路徑來指導經營。

據介紹,在深鏈經營(DEEPLINK)的核心能力中,深鏈將運營指標在每一個人群分層上進一步細化,包括人群觸達率、流轉率、消費心智份額等,這也為商家打造個性化運營模式提供了方向性指引。

以母嬰零食品牌小鹿藍藍為例,使用萬相臺后,“拉新快”產品的投放ROI高達2.78,精準地在流量海洋中圈出了90、95后爸媽群體,并進行了高效的信息觸達??s短新品冷啟動周期的同時,給店鋪帶來了大量的品牌行動人群,尤其是新增會員,小鹿藍藍在預熱期就完成了加購收藏和人群蓄水的主要目標。而拉面說則是在大促蓄水期投放店鋪爆款,擴大發現、種草、互動、行動人群規模,并針對新銳白領、精致媽媽、資深中產人群加碼投放,在爆發期二次營銷促進復購,人群滲透效果提升15%,店鋪新客成交規模環比提升140%。

“因為用戶接觸的內容更多,行為也比以往復雜,以前商家是在10條路中選1條路徑,現在得在100條路中選出1條。”西美說道。這也預示著,商家在哪個階段來投入合適的人力、時間成本,在激烈競爭中將變得更為重要。

西美表示,深鏈經營(DEEPLINK)的UD工具既能鏈接阿里生態內的資源,如閑魚、餓了么、高德等,也能鏈接其他媒介平臺?;诖罅科放茖崙鹉P偷拈L期積淀,深鏈能為商家提供更實戰型的解決方案。數據顯示,深鏈經營(DEEPLINK)能基于超3500品牌和全域500多種消費者觸點,平均2000條消費者真實路徑,聚類總結出精細消費者分層和典型品牌路徑。

保持長線生命力

“小”生意正在爆發大需求。數據資料顯示,在“6·18”期間,天貓品牌參與數為去年2.5倍,共計25萬個品牌。13000萬件商品中新品達到了140萬,新銳品牌如colorkey、完美日記、花西子、添可等品牌銷售過億。

西美敏銳地感受到新老品牌的激烈角逐。新品牌從細分賽道涌入市場,而老品牌也在縮短新品周期。與此同時,新人還在不斷學習頭部品牌成熟的會員體系運營經驗。

然而,400萬的商家是否都能套用深鏈的公式呢?西美認為不盡然。以美妝和食品兩大領域來說,人群特征呈現出明顯的差異化。美妝的發現、行動和首購人群占比非常高,意味著目前市場很多品牌喜歡曝光型媒介,其次看重會員運營。但食品的前鏈路占比較低,用戶第一次接觸和二次購買占比較高,因此如果產品賣點足夠好,商家可以將重心向復購和長期運營側重。“不同行業和品牌發展階段是不同的。商家應該找到獨特的發展路徑,不要做短跑性選手,而是找到體系化的中長期的經營能力。”西美強調道。

據阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業群負責人家洛介紹,當前萬相臺有20個場景,包括拉新、老會員召回、爆款加速、測試新款等。和其他平臺單一強調觸點成本、優化廣告預算不同,萬相臺要做數字沉淀平臺,按照經營目標來幫助商家優化成本,一定會圍繞深鏈經營體系,從提升商家經營力的出發點來做。

責任編輯:sdnew003
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