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維密一變二正式被拆分 重回巔峰是個未知數

來源: 北京商報2021-07-05 14:55:33
  

維密成功單飛了。6月22日,L Brands集團拆分維多利亞的秘密與Bath&Body Works的計劃終于在一片質疑聲中正式提交了,伴隨而來的還有維密大秀將于2022年回歸的消息。業內人士指出,維密與L Brands的其他品牌不具有協作的基礎,彼此獨立更容易凸顯各自的價值。對于維密,摘掉單一性感標簽、業績扭乾坤都不是一蹴而就的事。維密在更換新的高管后,不斷調整發展策略,希望更貼近消費者需求,因此維密獨立或許能重回到當年的高光時刻。

一變二 正式被拆分

L Brands集團于美國時間本周一正式向美國證券交易委員會提交了剝離維密業務獨立上市的申請。新公司名為Victoria's Secret Co.,包括維密內衣、PINK和維密美妝業務,分拆預計將于8月完成。L Brands首席執行官表示:“通過追求最適合每個公司的客戶群和戰略目標的增長戰略,維多利亞的秘密和Bath & Body Works將達到新的成功水平。”受益于此,L Brands股價應聲大漲5%,市值約為182億美元。

L Brands集團也在該申請中明確了拆分可能帶來的風險:“從美國聯邦所得稅的角度來看,此次剝離可能不是免稅的;分離業務造成的協同效應損失,可能對兩項業務的資產負債表、利潤率或收益產生負面影響,或分拆產生的公司未能實現分拆的所有預期利益;兩家上市公司的普通股價值之和不會等于或大于我們的普通股價值(如果剝離未發生的話)。”

此外,在經歷了多次業績下滑以及維密大秀停辦的困境之后,維密母公司L Brands集團在2021財年一季度交上了一份令人滿意的答卷。截至2021年5月1日,該集團凈銷售額為30.24億美元,與去年同期的16.54億美元相比上漲了82.8%。Bath&Body Works和維多利亞的秘密凈銷售額分別實現93.2%和73.9%的增長。

向更多女性群體示好

成于性感的維密,曾經一度僅采用8碼(即中國S碼)以下的模特。但自2019年首次采用烏克蘭籍微胖模特Barbara Palvin之后,維密逐步擺脫單一審美的意圖便開始顯現了。

6月17日,維多利亞的秘密宣布成立VS Collective,由七位女性組成。她們將輪流為品牌提供建議,并將岀現在品牌廣告中及社交媒體上。維密首席執行官Martin Waters表示:“這對品牌來說是一個巨大的轉變,也是我們從核心開始擁抱的轉變,這些新舉措只是一個開始。”

女性從始至終都是維密要抓住的核心人群。新成立的維密董事會預計將由7名董事組成,其中6名為女性。北京商報記者了解到,為了能從更加貼合女性消費者需求的角度制定戰略,維密將女性領導者的比例提高至50%以上。

“這一系列舉措有利于減少消費者對過去維密天使的品牌形象定位,拓展更大范圍的潛在消費群體,降低品牌在消費者心中的高門檻。”香頌資本董事沈萌表示,但是要徹底告別過去的性感標簽也不是很快能夠實現,畢竟此前的年度大秀曾深入人心。

重回巔峰是個未知數

維密想要重回頂峰的意圖已經十分明顯,就連停辦的大秀也要重新操辦起來了。MrationWaters透露,品牌于2019年停辦的大秀將在2022年以一種不同尋常的形式回歸。但對于具體將會是怎樣的表現形式,截至發稿L Brands集團暫未回應。

業內人士指出:“維密的營銷到后期逐漸形成了品牌大于銷售的局面,所有人都知道維密天使,但很難轉化為真正的銷售業績,加之性感標簽反成拖累,那作為品牌效應的衍生品的維密大秀就幾乎沒有存在的必要了。”

上述人士進一步指出,在維密經歷了一系列調整之后,短期內業績有所回彈,維密被拆分后可能也會考慮重啟王牌大秀,但只是“換湯不換藥”可能不會有良好效果,然而就維密近期的諸多改變來看,大秀如果采取新形勢還是值得期待的。

此外,沈萌表示維密雖然經歷前期一些源自社會性、非理性運動發展的波折,但其品牌影響力并沒有受到深層次沖擊。外加消費需求再次抬頭,維密也適時調整策略,迎合社會偏好變化。從母公司獨立分拆上市,有助于自身品牌價值的最大化體現,“拆分為兩個企業可以更凸顯出每個企業自身的商業價值,畢竟兩個品牌的定位目標存在明顯差異”。

他繼續指出,維密與L Brands的其他品牌不具有協作的基礎,彼此獨立更容易凸顯各自的價值,而維密在更換新的高管后,也不斷調整自己的發展策略,因此維密獨立后業績重新恢復此前水平的可能性很大。

責任編輯:sdnew003
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