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后浪翻滾的時代 康師傅做對了什么?

來源: 榕城網2021-09-03 13:19:47
  

不知不覺,可口可樂已經跨過了一個世紀、雪碧也已經年過半百,但在人們心中,它們非但沒有過氣,反而始終給人一種“潮流感”,這,靠的就是不斷的“品牌年輕化”。而縱觀中國的傳統老品牌,能“守得住經典、當得了網紅”的,康師傅也算首當其沖了。

8月23日,康師傅控股公布了2021年中報,盡管飽受消費轉型,以及上半年原材料成本上升等多重壓力,但數據顯示,其上半年方便面業務依然實現了127.22億元營收,較2019同期相比成長超過了10%。而另一項尼爾森公開數據也表示,目前康師傅方便面的銷量市占率為45.4%、銷額市占率更達到了47.9%,接近半壁江山,穩居市場第一位。

這份漂亮成績單的取得實屬不易,但仔細分析不難發現,在這場艱難的突圍中,正是品牌年輕化戰略,才讓康師傅贏得了這關鍵一役。

如何抓住這一屆年輕人?

公開數據顯示,截止2021上半年,中國Z世代人群約占2.6億人,撐起了4萬億的消費市場,開銷占全國家庭總開支的13%,消費增速遠超其他年齡層。

在此大背景下,無論是老牌的巨頭還是新興企業,共同面臨的時代難題是——如何以用戶為中心,懂得Z世代、理解Z世代進而俘獲Z世代的心?對此,康師傅的策略是,策略中高端化;切入細分場景,產品多元化、差異化;產品上市前堅持做調研;營銷年輕化。

為了實現產品的高端化,康師傅對標面館級好面標準,推出了“速達面館”系列,以碗面、煮面、自熱面全面布局辦公、家庭、戶外等多元場景,采用了FD冷凍干燥技術、高湯萃取技術、RP快速成型技術等先進生產技術,為消費者提供更多營養、更佳口感。

在切入細分場景中,康師傅不僅針對素食主義者推出了愛吃素方便面、鮮蔬面、手搟面、新版湯大師等素面新品,針對不同飲食分量的群體,大師系列特意推出Big桶、大食袋和小量份的mini隨心杯等不同規格產品。此外,對于追求健康的消費者,康師傅還推出了營養均衡的番茄雞蛋牛肉面,最大化滿足用戶的健康與口味需求。

當然,康師傅的每一次“推新”,絕不是“靈感乍現”,在每一款產品上市前,康師傅都會反復分析市場、判斷趨勢、堅持以詳細的調研數據做支持。也正因此,才造就了康師傅新品的屢獲成功與多款爆品的經久不衰。

營銷,是抓住年輕人的良機。尤其在媒體如此發達的當下,能夠找到他們、觸達他們、討好他們,品牌就“活”了起來。在此,康師傅不僅與抖音展開合作,實現相關話題#花式吃面播放量超過3.5億次,[email protected]??過了37.3W,在此前康師傅香爆脆與二次元超級虛擬偶像洛天依合作的慶生活動中,總曝光量也超過4億+次。而明星產品番茄雞蛋牛肉面,更在包裝設計上采用迎合年輕群體的主視覺,自創二次元IP“蛋定仔”,以年輕化的視覺營銷吸引Z世代人群。

是時候向康師傅學習了

俗話說“大船難掉頭”,但國民經典品牌康師傅卻用實際行動演繹了品牌的年輕化逆襲,著實值得我們好好學習??偨Y起來,無外乎有四點:

首先,緊跟時代步伐,擁抱年輕市場。對傳統行業來說,通常因為既得利益足夠高、轉型復雜,多數品牌在年輕化轉型上動作遲緩??祹煾导皶r擁抱年輕族群,從產品端、營銷端快速響應進行健康化產品布局,多場景滲透,跨界二次元、電競、綜藝、文化IP。

其次,是全面推進數字化戰略。早在2012康師傅已經開始嘗試迎合年輕市場的數字化轉型??祹煾到Y合跟百事、星巴克等國際知名企業合作的經驗,引入歐美國家的系統化管理模式,并進行本地化,形成一套適合中國市場的完整戰略。數字化戰略使得康師傅在供應鏈、渠道布局、消費者洞察方面,都能夠通過數據決策,快速響應。

在推動數字化建設的同時,康師傅方便面響應“航天強國”號召,產品品控對標航天品質。兩款明星產品:“紅燒牛肉面”和“速達面館”就是應用航天技術的例證。同時也積極參與面向年輕一代進行公益型航天教育科普。

同時,是注重食品安全,嚴控產品品質。作為一家食品企業,康師傅始終堅持對食品安全風險“零容忍”,從農田到餐桌,對每一道環節嚴格把控,確保食品安全和產品品質。今年6月,康師傅響應2021年全國食品安全宣傳周活動,組織開展了為期一個月的食品安全宣傳月活動。這是康師傅連續第八年開展此項重要活動,旨在助力“健康中國”戰略,為守護“舌尖上的安全”持續發力。

最后,是以數據為核心,加碼新零售。傳統分銷渠道漸穩定的趨勢下,康師傅方便面事業部為了提升渠道、物流、營銷等環節的效率,持續加碼新零售。去年,康師傅方便面事業將電商部門升級為新零售部門,除了關注傳統電商,同時多元化渠道運營布局,如社交電商、餐飲電商、生鮮等O2O平臺。同時建立智能的供銷網絡,借助智能化的數據平臺,實現整個流程的智能化操作,降低運營成本,提高銷售效率。

昔日央視名嘴張泉靈曾經說過一句話:時代拋棄你的時候,連招呼都不打一聲。再聲名赫赫的企業,如果不懂得緊跟時代腳步,適時作出變化,分分鐘就有被淘汰的可能。惟有找準“年輕人”的目標,才能贏在當下,贏在未來。在這里,康師傅顯然為我們提供了一個優秀的樣本。

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

責任編輯:sdnew003
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